Chi mi conosce sa che con questo argomento solitamente mi scaldo un po’, quindi ho voluto affrontare questo tema e chiarire quali sono le macroscopiche differenze fa queste due figure, senza arrabbiarmi, promesso!
In questi 15 anni di carriera è buffo notare come ci sia ancora tanta confusione nel definire con precisione il ruolo del Visual Merchandiser.
La cosa assurda è che spesso questa confusione aleggia anche fra i Visual stessi, non solo negli uffici HR, fra gli addetti ai lavori o fra la gente comune.
Dunque, da dove iniziare….
Se il termine vetrinista è ormai confinato agli anni ’80, non basta il cambio del proprio titolo per diventare un Visual Merchandiser!
Raramente un vetrinista puro lavorerà per un’azienda. Generalmente si tratta di addetti alle vendite particolarmente capaci nella realizzazione “creativa” di vetrine accattivanti o, più spesso, di freelance che si occupano delle vetrine di negozi indipendenti.
Se parliamo di aziende strutturate invece, a capo dei progetti vetrina, troveremo professionisti con esperienze tecniche, grafiche, manageriali alle spalle.
Spesso si tratta di laureati in architettura, interior design, scenografia o di ex Visual Merchandising Manager particolarmente geniali nel loro estro creativo e con esperienze organizzative, gestione di team, marketing del punto vendita etc etc..
Ma bada bene, le vetrine non si compongono di sola creatività, sono parte di un processo strategico aziendale, sono la punta dell’iceberg, perlomeno così dovrebbe essere.
E no, non deve vendere!
La vetrina non vende!!!!
La vetrina è un mezzo per “distrarre” il passante, catturarlo mentre cammina avvolto nei suoi pensieri, un mezzo per “parlare” con lui.
“La vetrina è l’abito più bello che la marca possa indossare“
Ok giuro, non farò un trattato di vetrinistica, anche perché, ciò sopra descritto, chiaramente vale per il mondo della moda/design.
Per le vetrine promozionali di un supermercato ad esempio, non mi permetterei mai di fare un’affermazione del genere, qui sì che una vetrina vende.
Con questo escursus ci tenevo a sottolineare che un progetto vetrina realizzato secondo criteri strategici e non solo estetici, non ha nulla a che fare con le vecchie tecniche di vetrinistica.
Di conseguenza i professionisti oggi preposti alla realizzazione delle vetrine, non possono essere semplici “vetrinisti”, perché hanno una formazione, un’esperienza ed una managerialità, totalmente diversa e sono oggi chiamati a svolgere un ruolo molto, ma molto più complesso del vetrinista.
Ma torniamo a noi.
Quindi questo Visual Merchandiser cosa farà mai di così diverso dal vetrinista?
Innanzi tutto non fa le vetrine!
State strabuzzando gli occhi? Bene, così mantengo alta la vostra attenzione….
Caro lettore, la verità è che nelle realtà di grandi dimensioni l’ultimo di pensieri di un Visual è proprio l’allestimento della vetrina, a meno che non si stia parlando di Visual Merchandising Director, che le vetrine le progetta.
La parte creativa della vetrina, come già anticipato, è affidata al reparto vetrine.
Al Visual spetterà il cambio prodotto della vetrina e, al massimo, la modifica del layout delle strutture disponibili per renderlo più adatto alla merce che andrà ad esporre.
Quando faccio queste affermazioni mi riferisco a realtà di grandi dimensioni, con tanti negozi, un’immagine coordinata ben definita, gestita dalla sede centrale ed un team Visual strutturato.
Non parlo solo di abbigliamento ma anche di brand nel mondo dell’oggettistica, dell’accessorio, dei gioielli, di attrezzature sportive etc..
Per mia esperienza diretta nel mondo della moda, posso dirti che in grandi realtà come Moschino e Dolce e Gabbana, avevamo un reparto che si occupava esclusivamente delle vetrine; non erano di certo i Visual a realizzarne il concept!
Posso assicurarti che chi allestiva le vetrine scenografiche non realizzava di certo i display interni, così come nessun Visual interveniva sul montaggio delle vetrine scenografiche, se non, magari, per la parte strettamente relativa al posizionamento del prodotto sui manichini.
Chiaro, dare una regola rigida ed univoca sarebbe sciocco, perché ci sono comunque società che affidano la realizzazione delle vetrine ai Visual, che andranno poi ad allestire anche il negozio, ma si tratta generalmente Visual freelance.
Diciamo che c’è una grande varietà di situazioni e non è semplicissimo definire con precisione i ruoli, anche perché tutto dipende dal tipo di società in cui si andrà a lavorare ed in ogni società ci sarà qualcosa che al Visual sarà o meno concesso fare.
Proverò a semplificare.
I RUOLI DEL VISUAL MERCHANDISER
La prima divisione va fatta fra Visual di negozio e i Visual di sede, perché hanno compiti e responsabilità diverse.
All’interno di questi due mondi, schematizzerò poi le figure intermedie ed i ruoli dei diversi VM.
VISUAL IN STORE
Sono coloro che lavorano esclusivamente nel negozio fisico. Si occupano dell’immagine del punto vendita designato ed hanno costanti rapporti con la sede, che trasmette loro le linee guida da seguire.
In base alla tipologia del settore in cui si opera e della struttura dell’azienda, i Visual in store potranno o meno intervenire sulle vetrine.
Per esempio Zara non permette assolutamente a nessun dipendente, ad eccezione del personale espressamente designato, di modificare o anche solo di entrare in vetrina. Ci sono team predisposti esclusivamente per l’allestimento delle vetrine.
In Moschino invece i dipendenti possono rimuovere un capo dal manichino se questo sarà necessario alla vendita.
Le dinamiche aziendali sono davvero diverse, anche per questo motivo i ruoli dei Visual possono cambiare moltissimo da brand a brand.
In-store Visual Junior
Si tratta del primo step nella carriera di un Visual. Generalmente il VM junior si occupa anche di vendita al pubblico e parallelamente, affianca il Visual senior o il team di Visual di negozio nelle mansioni giornaliere.
In-store Visual Senior
E’ un Visual ormai autonomo nella realizzazione dei display. Generalmente in grandi negozi fa parte di un team di Visual ma, in negozi piccoli, potrebbe anche essere l’unica figura ad occuparsi di tutto ciò che concerne l’immagine del punto vendita.
In-store Visual Manager
Si tratta del responsabile del Visual del punto vendita ed è la persona di riferimento per tutti gli altri Visual di negozio, sia junior che senior.
Sarà altresì la persona con cui il direttore di negozio e i responsabili di reparto/piano, si confronteranno costantemente per migliorare e gestire in modo ottimale il prodotto esposto, i nuovi arrivi, le promozioni, le giacenze di magazzino etc..
Questa figura è anche il punto di riferimento per i Visual di sede che, a loro volta, coordineranno o supervisioneranno il lavoro dell’Instore Visual Manager.
Visual di area
Capita spesso che l’instore Visual Manager si occupi di una delimitata area geografica, oltre che al negozio al quale è stato espressamente designato.
Spesso capita che per essere più efficaci, veloci e anche per ottimizzare le risorse economiche, le aziende dividano i punti vendita per aree geografiche e le facciano seguire da un Visual in loco.
Anche in questo caso il suo lavoro è coordinato dal VM team della sede.
VISUAL DI SEDE
I Visual di sede sono quelli che compongono il team che coordina l’immagine del brand.
La loro sede è in azienda.
Lavorano a stretto contatto con l’ufficio commerciale e con l’ufficio stile, l’ufficio PR e l’ufficio tecnico/architetti.
I compiti dei Visual di sede
– Realizzazione dei display interni dei negozi
– Allestimento showroom per le campagne vendita
– Allestimento degli special event, fiere o presentazioni
– Allestimento punto vendita in occasione dell’installazione delle vetrine scenografiche
– Realizzazione delle linee guida del brand
– Realizzazione delle linee guida di collezione
– Ricerca e gestione dei fornitori per i VM tools (manichini, grucce, espositori etc..)
– Coordinamento immagine dei punti vendita: merchandising, musica, essenze, packaging
– Formazione del personale di sede e in negozio sulle tecniche di Visual Merchandising
– Formazione del personale in store sul prodotto
– Coordinamento con gli uffici di progettazione per le nuove aperture
Visual Junior
Non ha responsabilità diretta dei punti vendita ma supporta l’ufficio Visual durante tutte le attività, sia di back office che di allestimento.
Visual Senior
Si tratta di una figura che ha maturato una certa esperienza ed è in grado di svolgere il suo lavoro in autonomia, chiaramente sempre coordinato con il resto del team e seguendo le direttive del VM manager o del VM coordinator.
Visual Coordinator
Il VM coordinator lavora in autonomia in una data area geografica di sua pertinenza, è responsabile di quest’area ed il suo operato è comunque supervisionato dal VM manager. Lavora a stretto contatto con l’ufficio commerciale pertinente per la zona a lui assegnata e con questo ufficio coordina le priorità d’intervento, schedula visite in negozio, organizza le nuove aperture e monitora il risultato economico degli interventi realizzati.
Il VM coordinator avrà anche la responsabilità di coordinare il suo team di VM, qualora la grandezza dell’area di pertinenza richieda più persone.
Visual Manager
Questa figura coordina tutti i VM, è responsabile di tutte le attività dell’ufficio Visual e risponde al VM director (qualora questa figura fosse presente in azienda) e spesso al direttore commerciale per l’area geografica di sua pertinenza.
Visual Director
Spesso troverai anche la nomenclatura di World Wide VM Director o qualcosa di simile.
Si tratta di una figura ai vertici aziendali ed è dunque il ruolo più alto nella scala gerarchica del reparto Visual.
Si occupa dell’impostazione e del coordinamento dell’immagine aziendale, determina gli standard espositivi e progetta le vetrine. Chiaramente coordina e gestisce tutte le decisioni relative al team dei Visual.
Lavora a stretto contatto con il designer, con il CEO, il reparto marketing e PR.
Non si occupa direttamente degli allestimenti ma parteciperà attivamente durante le installazioni dei nuovi concept vetrina. Partecipa alle nuove aperture in location di particolare prestigio ed è coinvolto in tutte le decisioni strategiche a livello commerciale, di marketing e PR.
Nelle realtà odierne ci sono poi figure di Visual intermedie, che si occupano solo degli showroom, dei negozi resort, delle nuove aperture o chi fa più che altro back office.
Tutto dipende dalla struttura e dall’organizzazione aziendale.
Dunque, dopo questo papiro…
…avrete ancora il coraggio di dire che vetrinista e Visual Merchansider sono la stessa cosa?!
Buona fortuna!
Quanto è vero… ancora dopo anni mi scontro con offerte che prevedono il lavoro di un visual in store e la responsabilità di un visual di sede, vetrine e interni e se specifichi che sei specializzato nella progettazione e allestimento vetrine si stupiscono!
Ciao Giorgio, purtroppo più andiamo avanti e più, sia per questioni economiche che di “non-cultura” aziendale, le richieste si fanno sempre più assurde.
Nel calderone del Visual ormai ci fanno rientrare mille competenze, dal grafico al progettista cad/3D, dal creativo all’esperto in digital, shop online e chi più ne ha più ne metta. Forse con scuole o corsi specifici, dedicati a sviluppare nuove competenze, si potrebbe aiutare il mondo del lavoro a trovare le figure con le professionalità giuste e specifiche per le esigenze aziendali. Dall’altro lato sicuramente se le HR si chiarissero le idee e non facessero rientrare mille ruoli sotto un unico termine, “VISUAL”, sarebbe molto meglio… 🙂