UN MONDO CHE CAMBIA

UN MONDO CHE CAMBIA

Realtà virtuale, realtà aumentata, intelligenza artificiale. Le nuove tecnologie e le nuove strategie di marketing a disposizione del retail.

Quali sono gli scenari futuri del retail?

NO, no no no no, non voglio angosciarvi ulteriormente con la situazione economica post Covid, né tantomeno leggere la sfera di cristallo predicendo il futuro, tanto, come abbiamo visto, siamo in un mondo globalmente precario e le carte possono rimescolarsi a velocità supersonica.

Con questo articolo volevo condividere con te dei concetti di cui oggi tanto si parla, ma che spesso restano troppo astratti e di difficile comprensione pratica.

Customer experience, brand experience, brand reputation.

E ancora customer satisfaction, brand awareness, bran…

Ok, ok, la smetto altrimenti ti sale la pressione.

Quante volte ti sei sentito stringere le meningi cercando di capire come poter implementare concretamente nel tuo business tutti questi concetti, spesso spiegati e rispiegati in libri, articoli, link, siti, tanto che fra un po’ li troveremo pubblicizzati anche nei flyer della pizza da asporto!

Ma come puoi davvero mettere in pratica tutti questi concetti fighissimi, che fanno una sonora scena quando se ne parla, ma poi solo pochi sanno davvero implementare in strategie concrete?

La prima cosa che mi viene da pensare quando mi ritrovo a leggere di questi argomenti è: fateci degli esempi pratici!

Per me da sempre è stato l’unico modo di capire concetti troppo astratti, perché ricordiamoci che un conto è la teoria ed un altro è l’aspetto pratico.

Per me un libro è stato davvero illuminante “Retail isn’t dead” di Matthias Spanke.

Un excursus di case histories che apre mondi e applicazioni pratiche geniali dei concetti sopra citati.

Case histories che forniscono una comprensibile applicazione delle nuove tecnologie quali realtà aumentata, realtà virtuale ed intelligenza artificiale strettamente legati ai concetti di brand e customer experience.

Ma entriamo subito nel vivo!

 

CUSTOMER EXPERIENCE

Cos’è davvero l’esperienza di acquisto?

È il piacere che il cliente prova venendo a fare shopping nel tuo negozio? O forse l’immersione in una realtà parallela non appena varca la porta d’ingresso? O magari il ricordo che gli rimane una volta uscito dal punto vendita?

Sicuramente le sensazioni, le emozioni e le percezioni che il cliente prova, da quando varca la porta d’ingresso del tuo negozio fino a quando lo lascia, sono fondamentali e sarà proprio un piano ben coordinato di marketing, visual merchandising ed architettura che oggi farà di un negozio, un negozio di successo.

Ma cosa davvero mi dovrebbe spingere a venire in negozio a fare acquisti?

Perché dovrei lasciare la comodità di casa per compiere un acquisto che con un click mi permetterebbe di ricevere ciò che desidero direttamente a casa in tempi brevissimi?

Come trasferire concetti, emozioni, servizi e vantaggi offerti dall’online all’interno dei punti vendita?

Sono questi gli interrogativi che hanno richiamato l’attenzione di tutti i marketer del mondo, dei retailers e dei visual merchandiser.

Ma allora come possiamo trasformare il negozio in uno spazio attrattivo in cui il cliente scelga di venire con piacere?

Quali sono i servizi che l’online non potrà mai offrire rispetto al negozio fisico?

Come faccio ad avvicinare clienti nuovi che ancora non fanno parte del mio mondo?

Come posso divertire, informare e nello stesso tempo vendere?

 

Benissimo, permettetemi di rispondere a queste domande con chiari esempi pratici.

NIKE

Nel flagshipstore di Soho – NY il negozio si trasforma in un vero e proprio campo di prova, ma non in senso lato, proprio in senso pratico!

Nike ha ricreato nei negozi le ambientazioni proprie in cui i suoi clienti generalmente utilizzano il suo prodotto. Al Nike store di NY non andrai semplicemente a provare scarpe, ma andrai a vivere un’esperienza unica.

Stai cercando il paio di scarpe da calcio perfette per te? Ed allora perché non provarle direttamente su di un campetto di erba sintetica direttamente in negozio? O forse stai cercando le tue prossime scarpe da running? Allora divertiti testandole su di un tapis roulant, magari davanti ad un megaschermo che simula una corsa outdoor in Central Park, o se non ti piace potrai sempre scegliere Battery Park!

Ma magari sei appassionato di basket ed allora anche in questo caso Nike ti permetterà di scatenarti su di un campo di basket indoor, per farti immediatamente innamorare del tuo prossimo paio di Nike.

Ok va bene, so già che ora mi dirai: “sì ok tutto bellissimo, ma non sono Nike!”

Ora il naso sanguinerà a me!

Certo, magari non ti chiamerai Nike e probabilmente non avrai la stessa disponibilità finanziaria, tecnica e strategica, però è importante guardare i grandi per uscire dagli schemi, per capire come rendere un servizio originale al cliente ed invogliarlo a tornare, di questo si parla quando si cercano soluzioni nuove per la customer experience!!!

Non sono poche le grandi catene di sportswear che potrebbero implementare dei piccoli percorsi, caratterizzati da materiali diversi, propri dei campi in cui generalmente ci si allena, o sbaglio? Ma nessuno ci aveva mai pensato, Nike sì.

Quindi perché non lasciarsi inspirare?

 

 

John Lewis & Partners

Si tratta di una catena di department store di lusso a Londra.

Il reparto letti/prodotti per il sonno dello store è stato trasformato in un pop up store, per permettere ai clienti di rilassarsi e schiacciare un pisolino proprio in negozio, per sfuggire alla frenesia della città e permettere loro di testare realmente il materasso di cui stavano vagliando l’acquisto.

Questa iniziativa è durata solo due giorni, ma è stata un gran successo, tutte le sessioni di due ore di relax, al costo di 15£, che dovevano essere preventivamente prenotate online, sono state sold out in brevissimo tempo.

All’arrivo ai clienti veniva fornito un accappatoio, delle ciabattine, una mascherina e degli auricolari, così che potessero davvero rilassarsi mentre approfittavano di un massaggio professionale o di un tour alle Maldive, grazie agli occhiali che sfruttano la realtà virtuale.

Questo, dimostra nuovamente come un’esperienza in store, assolutamente non replicabile nell’online, può diventare un ottimo spunto per attività da sviluppare direttamente in negozio, per spingere volentieri il cliente a venire a trovarti, legarsi emotivamente al marchio, grazie alla bella esperienza fatta, non obbligatoriamente legata all’acquisto immediato di un bene.

Canada Goose

Anche Canada Goose ha realizzato un semplice ma interessantissimo stratagemma per spingere le vendite dei suoi cappotti e quale tecnica migliore se non permettere al cliente di testare il prodotto direttamente a temperature invernali?

Ecco realizzata la “Cold room”, una stanza in cui la temperatura viene portata a -27°, per permettere di testare i prodotti anche in località calde o in periodi dell’anno caratterizzati da temperature calde. Trovo questa idea davvero geniale!

Tiffany

Nell’iconico negozio nella famosissima Fifth Avenue, location originaria del film “Colazione da Tiffany”, il brand ha introdotto un bar dove, per 29$, i clienti possono immergersi nella fantastica atmosfera lussuosa e vivere momenti di convivialità.

Tiffany, come ormai tutti i retailers, ha studiato gli spazi, gli allestimenti e i colori in un’ottica strategica, al fine di donare al cliente un’ambientazione certamente piacevole, accogliente e stimolante, ma anche “social friendly”, perfetta cioè per scatti fotografici accattivanti da poter postare sui social.

Non che Tiffany avesse bisogno d’ulteriore pubblicità sia chiaro, ma è stata comunque attenta ad avvicinarsi a coloro che, magari momentaneamente, non possono permettersi un anello di diamanti o porcellane preziose, ma un domani potrebbero tranquillamente rientrare nel target group di riferimento del brand.

Facendo dunque immergere il cliente in un’atmosfera esclusiva, Tiffany permette a chiunque di sentirsi speciale per la durata di una colazione, perché in fondo, soprattutto i brand del lusso, è proprio questo che offrono, allure, fashion, apparenza e appartenenza.

Come vedete in questi case histories, che prevedono sia esperienze a pagamento che gratuite, la creatività e la strategia di marketing è sempre stata innovativa e semplice, ma anche di grande impatto emotivo; inoltre, ha sapientemente integrato nuove tecnologie e idee vincenti in un’ottica strettamente legata alla customer experience.

 

REALTA’ AUMENTATA

Spesso confondiamo la realtà aumentata con quella virtuale e viceversa, questo perché sicuramente per molti di noi la differenza non è poi così chiara.

Cercherò di portare alla tua attenzione esempi pratici, per spiegarti queste due fantastiche tecnologie ad oggi sempre più integrate nel retail.

Per realtà aumentata (AR) s’intende l’integrazione di contenuti digitali all’ambiente reale in cui viviamo. Ti ricordi dell’App Pokemon GO? Con l’ausilio del cellulare dovevamo cercare i Pokemon sparsi per tutta la città.

In questo caso dunque continuiamo a vivere la nostra realtà, ma la stessa verrà implementata con contenuti digitali. Resteremo comunque assolutamente capaci di distinguere le due dimensioni in qualsiasi momento.

Charlotte Tilbury

Charlotte Tilbury di Londra è un business di gran successo nato da una storia avvincente di una make-up artist che ha fondato il proprio brand di trucchi.

Charlotte ha innovato il mondo del make-up non solo attraverso il prodotto ed una forte presenza digitale, grazie ai suoi tutorial, ma soprattutto sfruttando le potenzialità della realtà aumentata nei propri negozi con l’installazione dei “magic mirrors”.

Nei negozi Charlotte Tilbury le clienti possono prenotare una sessione di 45 minuti, durante la quale possono provare virtualmente tutti i prodotti del brand e vederli immediatamente applicati al loro viso, grazie ai magic mirrors, che sfruttano per l’appunto la tecnologia AR.

Non è geniale?

E se sei indecisa e non sai che look scegliere? Semplice, il sistema selezionerà per te la proposta che meglio si addice al tuo viso!

Puoi immaginare le infinite possibilità che una tecnologia del genere può offrirti?

Oltre al servizio eccezionale di cui le clienti possono godere, potrai farle divertire e dar loro l’opportunità di vivere un’esperienza unica e condividerla online. Potrai inoltre:

  • Personalizzare l’offerta e la gamma dei prodotti facilmente e velocemente, anche in tutti i negozi del mondo
  • Realizzare campagne promozionali, anche personalizzate
  • Tracciare le scelte delle tue clienti, registrarle e analizzare i comportamenti d’acquisto
  • Informare ed indirizzare il cliente in negozio, indicando la posizione esatta del prodotto che ha appena deciso di comprare, grazie alla tecnologia gps integrata
  • Garantire standard igienici altissimi e non alimentare alcuno spreco di prodotti, due aspetti chiave del business, specialmente in un momento storico come questo

REALTA’ VIRTUALE

Con la realtà virtuale (VR) s’intende invece una realtà totalmente artificiale, in cui i sensi non riescono più a percepire cos’è reale e cosa non lo è. Per usufruirne sarà indispensabile dotarsi di appositi dispositivi.

Hai presente i visori? Quei grossi trabiccoli a metà fra un casco ed un paio di occhiali? Ecco proprio loro.

Nella realtà virtuale sarai realmente catapultato in un mondo parallelo, per guardarti attorno non servirà utilizzare la levetta di un joypad, ma basterà fare la cosa più naturale del mondo: girare la testa.

Ad ogni modo l’iterazione con l’ambiente artificiale da parte dell’utente è limitato nella VR, perché avrai sempre bisogno di particolari dispositivi per interagire nella dimensione virtuale.

Lowe’s

Spesso viene sfruttata questa tecnologia per permettere al consumatore di provare virtualmente qualcosa di cui non si dispone nell’immediato.

Un esempio su tutti mi è sembrato geniale, quello dei negozi Lowe’s, colosso americano del fai da te.

In questi negozi hanno realizzato dei laboratori per aiutare i clienti ad imparare a realizzare autonomamente dei progetti. Per rendere l’utilizzo di alcuni prodotti assolutamente veritiero, hanno inserito la tecnologia della VR in negozio. Così ad esempio potrai provare virtualmente il tagliaerba che tanto vorresti comprare. Come?

Grazie ad un dispositivo, dotato di un sistema di controllo del peso e vibrazioni customizzato, potrai simulare davvero l’utilizzo del tagliaerba, come se fossi nel giardino di casa.

Potrai poi ricevere successivamente consigli più specifici dagli addetti alle vendite, per facilitare il processo di acquisto.

Queste due tecnologie vanno a braccetto con il concetto d’intelligenza artificiale, di cui ti farò breve cenno, onde evitare svenimenti e cali di attenzione!

 

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Per Intelligenza Artificiale (AI) s’intende una tecnologia che simula il cervello umano, si basa su algoritmi capaci di imparare dalle esperienze ed è sostanzialmente qualcosa d’immateriale, che lavora “dietro le quinte”.

Sappiamo tutti che ogni scelta, ricerca, acquisto, visita o informazione ricercata online viene profilata, giusto?

Cosa vuol dire?

Che tutto, assolutamente tutto quello che fai sul tuo PC, cellulare o tablet viene registrato ed elaborato per offrire all’AI dati sui quali lavorare, per poi proporti servizi e prodotti affini ai tuoi gusti ed esigenze.

L’AI è in grado di elaborare una mole di dati impressionante in tempi brevissimi, può dunque anticipare notevolmente la domanda, l’andamento dei prezzi di mercato e, addirittura, i bisogni dei consumatori.

Potrai quindi immaginare come il marketing oggi sfrutti questa tecnologia per ogni scelta strategica. L

‘AI ha così tante applicazioni che difficilmente potrò sintetizzare in un capitolo, ma voglio che tu capisca che la direzione di tutti i business del futuro non potranno prescindere da questa nuova tecnologia. Chi saprà sfruttarne per primo le caratteristiche, potrà sicuramente assicurarsi un vantaggio competitivo non indifferente sui concorrenti.

H&M

H&M ha risolto grossi problemi legati agli invenduti grazie alla AI. Attraverso l’implementazione di questa tecnologia è riuscita ad ottimizzare i rifornimenti di ogni singolo negozio della catena, personalizzando il prodotto rifornito in base alle reali richieste specifiche del mercato locale e non in base a master orders standardizzati per tutti i punti vendita.

L’AI lavora con dati reali, non con supposizioni umane magari legate a dati degli anni passati. Questo si è chiaramente tradotto in una notevole crescita di efficienza e risparmio di denaro.

Ricorda che anche un semplice schermo interattivo sfrutta la tecnologia AI; li avrai sicuramente visti in uno dei tanti negozi di abbigliamento magari.

Ma come fanno a suggerire prodotti più adatti a te? Questi dispositivi sono dotti di tecnologie a riconoscimento facciale (lo sai vero che ormai sono il futuro?), riescono a catturare tantissimi dati soltanto analizzando il tuo viso.

Possono capire sesso, età, umore, riconoscere se sei già stato in quel negozio ed in caso, cosa hai comprato, etc… Incrociando dati con la stagione, le condizioni climatiche di quel momento ed una serie d’innumerevoli altri parametri, il dispositivo potrà offrirti suggerimenti su prodotti presenti in negozio, permetterti di ricevere sconti personalizzati etc…

Questa tecnologia inizia a diffondersi molto, non è inaccessibile e potrebbe essere per te un ottimo spunto per catturare l’attenzione dei tuoi clienti, incuriosirli, divertirli, mentre tu potrai invece iniziare ad analizzare più nello specifico chi sono cosa davvero vogliono.

 

APP

Per chiudere l’argomento nuove tecnologie, mi piacerebbe affrontare velocemente anche l’argomento App.

Chissà quante ne avrai scaricate sul tuo cellulare e ok, sicuramente ne userai meno della metà, ma quello che oggi voglio portare alla tua attenzione è il potenziale intrinseco di questo strumento.

Se dobbiamo differenziarci dalla concorrenza dobbiamo davvero ponderare e quantomeno conoscere tutti gli strumenti alla nostra portata, giusto?

Avete idea di quante volte ogni persona tocca il telefono? Più di 2.000!!! Sbloccandolo almeno 80 volte al giorno.

Più della metà delle persona che utilizza le retail App le usa proprio quando è in negozio, quindi quale occasione migliore per lavorare sulla famosa esperienza d’acquisto?

Quanti vantaggi potresti sfruttare potendoti connettere con il tuo cliente anche quando non è fisicamente in negozio?

Con una retail App potresti:

  • Dare informazioni dettagliate e suggerimenti sui tuoi prodotti
  • Permettere al cliente di valutare i tuoi prodotti e recensirli
  • Creare una comunità
  • Veicolare promozioni personalizzate agli utenti, sia quando sono in negozio che quando sono a casa
  • Aiutare i clienti nel processo d’acquisto in negozio, indirizzandolo verso lo scaffale del prodotto che sta cercando, grazie alla tecnologia GPS
  • Facilitare il pagamento dei prodotti, velocizzando il processo d’acquisto grazie al pagamento via App
  • Raccogliere una mole di dati importantissima sui comportamenti d’acquisto dei tuoi clienti, dati personali e tanti altri che risulteranno strategici per il tuo processo decisionale, se sapientemente raccolti, tradotti e interpretati in strategie.

7Fresh

7Fresh è un supermarket alimentare cinese che, dopo un grossissimo scandalo sul cibo che ha interessato tutta la nazione, ha deciso di essere trasparente con la clientela ed offrire quante più informazioni possibili sui prodotti venduti, sia confezionati che freschi (si possono anche consumare direttamente pasti freschi all’interno del supermarket).

Grazie alla loro App e all’integrazione della tecnologia a radiofrequenza RFID (altra tecnologia interessantissima che ti spingo ad approfondire), 7Fresh permette al cliente di fare la scansione del prodotto tramite l’App del cellulare e così leggerne tutte le informazioni relative,: prezzo, provenienza, tabella nutrizionale, recensionei di altri consumatori etc… Questo sarà possibile sia per i prodotti confezionati che freschi, anche fosse solo per una mela presa al banco dell’ortofrutta!

Non mi dilungherò a parlare del self checkout che l’App chiaramente permette di fare, ma va da sé che la fase di pagamento è un altro momento delicato per il processo d’acquisto, sul quale tutti i retailers stanno lavorando affinché questo processo si velocizzi e renda il cliente autonomo in fase di pagamento.

 

Bene, siamo giunti al termine!

Spero di non essere sola e di essere riuscita a portarti fino alla fine del mio articolo senza traumi.

L’excursus di case histories che ho voluto portare alla tua attenzione, sono sicura potranno donarti degli spunti per estrapolare idee innovative per il tuo business e per pensare un po’ fuori dal coro.

Mi rendo conto che non per tutti le applicazioni ed i vantaggi delle nuove tecnologie possano essere d’immediata comprensione, ma spero che questi esempi semplici e pratici possano aver perlomeno stimolato la tua curiosità.

Buona fortuna!

 

Monica Minervini

15 anni di esperienza in Visual Merchandising. La visione globale del business, l'esperienza di anni sul campo in diversi settori quali moda, accessori e arredamento, la continua ricerca, la formazione e la passione, al servizio di chi vuole costruire una forte brand reputation.

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